618期间，消费者在快递驿站收货。

　　618进入尾声，今年的618有哪些最值得关注的亮点？金融投资报记者深入多个电商平台后发现，今年的创新颇有“返璞归真”的意味，不仅取消了预售，还取消了复杂的玩法，为消费者让利，平台打法各异，各有千秋，销售额也不弱于之前。■本报记者 薛蕾 文/图

传统电商迈向“新直播”
　　分平台来看，各家电商都把旧直播玩出了新花样。
　　天猫618期间，不仅吸引了众多香港明星的加入，进一步壮大了其直播阵容，同时也迎来了更多站外网红与达人的入驻。在这一趋势下，淘宝原有的头部主播与天猫深度联动，双方在供应链管理、商品储备及平台运营等方面实现了协同增效。此外，淘宝平台的蜜蜂惊喜社将直播与剧情结合，给消费者带来了全新体验，吸引了大量关注。
　　官方数据显示，天猫618现货开卖1小时，烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播成交率先破亿。
　　不同于传统电商模式，新兴平台小红书开辟了一条独具特色的买手电商之路。小众品牌利用明星效应，在小红书上发布广告，而平台上的知名博主则通过直播推荐新颖设计，尽管价格优势不明显，但凭借独特的款式吸引消费者。据悉，小红书的买手数据在今年618期间显著上升，单场直播破百万的买手数量和带货GMV的增长均超过去年同期，展现出买手电商模式的强劲势头。
　　此外，电商平台简化了以往复杂的积分游戏，转而采用直观的折扣优惠，赢得了消费者的广泛好评。值得一提的是，与往年相比，今年各大平台基本上取消了618预售，聚焦低价策略，并直接开卖现货，受到长期被预售困扰的消费者的欢迎。

“抖快”头部主播参与度低
　　不管是天猫、京东还是小红书，几大头部主播不管是曝光度还是平台的流量支持都较为到位。反观抖音和快手平台，头部主播似乎正在淡出618大促。
　　飞瓜数据显示，抖音平台今年的618首场直播中，几大头部主播，如广东夫妇、琦儿和潘雨润，其成交额分别为6114万元、1292.3万元和674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%和77%。
　　三眼查数据最新发布的4月达人带货榜单显示，之前连续3个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，其5月的排名下降至第九。此外，罗永浩等多位达人主播今年以来都有淡出直播间的迹象。
　　东方甄选5月份在抖音渠道的销售预估超过12亿元，远超去年同期，但主账号确实也遭遇了流量和业绩增长的瓶颈，尽管5月份销售额超过3亿元，但与去年同期业绩相比，仍有较大程度的下滑，其主账号业绩增长损失主要由东方甄选两个子账号“美丽生活”和“自营产品”的业绩增长来弥补。
　　另一大兴趣平台快手的境况同样不容乐观。4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月25日，刚被快手解封的辛巴回到直播间，并宣布直播生涯进入倒计时，“以后直播会越来越少，计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

数字人直播遇冷
　　除了真人，数字人直播也是本次618的关注重点。在去年的直播间里，多家电商平台均推出不同的数字人进行直播带货。数字人不仅可以流利地介绍商品，还能回答粉丝的留言和提问。如果不长时间观看，很难看出跟真人的区别。
　　艾媒咨询数据显示，2023年，中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年将分别达到6402.7亿元和480.6亿元。
　　而在今年，尽管有多家平台或者头部电商表示将继续使用数字人直播，如美腕合伙人蔚英辉宣布，从618 开始，将在“所有女生”直播间测试数字人直播。但总体来看，其热度明显弱于2023年，流量较高的数字人直播间较少。
　　值得注意的是，腾讯视频号即将打响抵制数字人的第一枪。近日，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容将于今年6月7日—6月13日进行意见征集。
　　据最新的修订方案，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人、数字人直播的，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。
　　对于修订的原因，视频号相关人士表示，使用数字人、虚拟人直播目前属于平台直播带货中的违规行为，如被平台发现，将依据相关规则进行处罚，包括但不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

尾部主播时薪不及发传单
　　头部主播遭遇流量限制而淡出618，相比之下，尾部主播的境况更糟。
　　金融投资报记者浏览多家招聘网站发现，部分兼职带货主播的时薪仅在20元至25元区间。多家直播公司的薪资结构如下：一家情感主播每天露脸直播6小时，日薪为200元，不露脸为133元，平均时薪为33元和22元；另一家与食品相关的带货公司，每天工作8小时，月薪5000元，平均时薪20.8元。
　　相比之下，发传单的工作时薪最少都在20元，最多时薪能达到100元。
　　据艾媒咨询发布的最新数据，2023年第一季度，全国范围内带货主播的月薪分布广泛，从3000元至30000元不等，其中大多数主播的月薪集中在6000元至8000元。值得注意的是，与去年同期相比，主播的整体薪资水平下降了约30%。此外，直播间内的其他关键角色，如运营和直播中控人员的薪资也出现了约20%的下滑。
　　对此，有业内人士表示，人力资源和社会保障部将网络主播新增职业类别或许能改变现状。
　　人力资源和社会保障部于5月24日发布公示，计划新增包括网络主播在内的19种职业类别。人力资源和社会保障部职业能力建设司的相关负责人解释，新职业的界定不仅能增强从业者的归属感，还将使他们有机会享受到国家政策的相应待遇，并有助于促进就业机会的创造。

来源:《金融投资报》 http://jrtzb.com.cn/
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