“双十一”购物狂欢节已至，消费市场热度持续攀升。多家银行将信用卡与储蓄卡业务作为核心发力点，通过花式促销抢占市场份额，其中信用卡与储蓄卡业务成为银行拉动用户消费、抢占市场份额的核心发力点。■向纭嬉 金融投资报记者 吉雪娇

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银行打响“双十一”支付入口争夺战
　　随着“双十一”购物节进入高潮，各大银行纷纷加入促销战局，围绕信用卡和储蓄卡两大载体，推出形式多样的优惠活动，力图在这场年度消费盛宴中抢占支付入口、提升用户活跃度。
　　信用卡方面，银行主推“分期免息+满减立减”组合拳。如招商银行推出信用卡分期满减福利，用户在淘宝、京东、拼多多等平台购物时，若选择分期支付并达到一定金额（如满5000元），即可享受最高数百元的立减优惠。针对家居、数码等大额消费品类，多家银行还提供“分期免息”政策，部分银行更将免息期数延长至12期甚至24期。
　　在直接满减方面，各银行设置了多档立减优惠。招商银行提供“满1000元减50元”“满2000元减100元”等梯度优惠；交通银行用户在指定时段可抢购最高100元的支付券，并享受“满500元立减20元”；广发银行则通过平台通用券形式，提供从“满100元减6元”到“满1000元减60元”的阶梯式满减。
　　除信用卡外，储蓄卡也成为银行激活用户的重要抓手。如中国银行推出“先报名再支付，最后返现”模式，用户通过指定入口报名后，使用该行储蓄卡在支付宝完成支付并达到相应额度，即可领取返现。该活动每天可参与1次，持续12天，累计返现金额最高达60元。
　　“刚在双十一拿下新手机，付款前看到招行信用卡能减200元，直接支付了，省下一顿饭钱。”有用户在社交平台分享道。这些实实在在的优惠，与电商平台促销形成合力，共同提升了用户的消费意愿。

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短期冲量与长期留存矛盾凸显
　　尽管“双十一”期间银行通过各种优惠实现了短期数据提升，但大量因优惠而来的用户往往在活动结束后出现消费频次大幅下滑的情况。业内人士指出，单纯依靠价格补贴吸引的用户，本质上是“流量认可”而非“用户认可”，一旦活动停止，流失便成为常态。
　　“我对比了几家银行的优惠活动，最后选了减免力度最大的那家，用完优惠就解绑。”有消费者在社媒上发帖表示。
　　在存量竞争加剧的背景下，银行的获客成本持续攀升。中国人民银行数据显示，截至二季度末，全国信用卡和借贷合一卡发卡量为7.15亿张，已连续11个季度下降。某股份制银行零售业务负责人透露，“今年‘双十一’营销预算同比增加 20%，但新客获客成本也上涨了15%。”
　　除了新用户留存难题，睡眠账户的唤醒与持续活跃也同样面临巨大挑战。目前，全国储蓄卡数量已超过93亿张，根据有关估算，其中睡眠账户占比超过30%。有银行客户经理坦言，在“双十一”期间，银行通常能通过优惠活动成功唤醒部分睡眠账户，但活动结束后，如何维系这些账户的活跃度就成了棘手问题，那些被优惠吸引而来的用户，很难形成长期使用账户的习惯。

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存量时代的转型与求索
　　面对“获客易、留存难”的行业痛点，银行业正在探索从单纯价格战向价值经营转型。分析人士指出，短期来看，把握活动结束后7—15天的“黄金维系期”至关重要。银行可针对新客推送“专属权益”，如信用卡首笔日常消费返现、储蓄卡理财手续费减免等，实现从“优惠驱动”到“服务驱动”的平稳过渡。
　　此外有业内人士认为，从长期发展来看，数字化精准运营是银行构建核心竞争力的关键，将“双十一”期间积累的消费数据深度转化为精准用户画像，才能提供精准服务，深度挖掘用户价值。

来源:《金融投资报》 http://jrtzb.com.cn/
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