丸摩堂收缩战线退回区域 中端茶饮如何破解生存迷局？

成都一家丸摩堂奶茶店 摄影 黄凌屹

■金融投资报记者 黄凌屹
　　曾几何时，手握一杯丸摩堂的西瓜丸茶走在成都街头，是许多四川年轻人的日常选择。然而，这个曾快速扩张的四川本土品牌，正悄然从全国街头淡出，全面收缩回大本营四川。近期，“丸摩堂要关店了”等传言在网络平台流传，让这个逐渐淡出公众视野的品牌再度引发关注。

A.
丸摩堂现状
门店锐减九成 海外扩张折戟
　　丸摩堂经营情况如何？根据窄门餐眼11月25日数据显示，丸摩堂现存门店仅剩41家，其中37家在营，且全部集中在四川省。这一数字，与品牌2024年初向加盟商提供的手册中宣称的“加盟区域遍布21个省市，签约店数达500+家”的盛况形成强烈反差，品牌收缩之势显而易见。
　　除了在国内“退回老家”，丸摩堂的海外扩张也已告吹。“加拿大丸摩堂”社交账号于11月宣布，加拿大门店将于12月7日正式下线。与此同时，丸摩堂品牌背后的运营主体“成都宇薇餐饮管理有限公司”，也因“通过登记的住所或者经营场所无法联系”，于11月10日被当地市场监管部门列入经营异常名录。
　　尽管丸摩堂的经营状况引人担忧，但其社交账号仍在维持正常运营形象。11月25日，丸摩堂在小红书平台的官方账号仍在更新，并表示“丸茶丸奶大回归系列正在紧急筹备中”。
　　对于“闭店”传闻，记者在成都走访了几家丸摩堂门店，员工大多表示，门店现在正常经营，他们对品牌整体情况“不清楚”。丸摩堂美团直播间的主播，则对记者咨询的闭店传闻回复“听到了”“很不安”。之后，记者多次拨打丸摩堂官方客服及宇薇餐饮公司电话，但均无人接听。

B.
茶饮行业困境
行业红利见顶 马太效应加剧
　　从“加盟店签约500+”到全国在营仅剩41家，丸摩堂的轨迹成为中腰部茶饮品牌发展困境的典型缩影。无独有偶，曾风靡一时的厦门品牌“Seven Bus”，全国门店从2021年超400家锐减至不足10家；上海网红“PinkShake”从爆红到大量闭店仅用一年半。
　　行业数据表明，近期有30个连锁茶饮品牌单月关闭门店超3000家，行业净增长近乎停滞。这背后，是整个行业正在经历的深刻变局：那个依靠快速加盟、全国铺店的时代，正在落下帷幕。
　　“整个新中式奶茶行业在2025年会结束空窗期。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受金融投资报记者采访时表示，随着茶饮行业步入内卷化，马太效应愈发明显；而缺乏品牌效应、规模效应和完整供应链的中腰部品牌，已经失去了高速增长的红利期。
　　此前，茶饮行业也流传“要么出局，要么出海”的口号，但这对于中腰部品牌是否可行？里斯咨询报告指出，茶饮行业在海外市场，已浮现同质化价格战和供应链不适配两大风险。
　　艾媒咨询首席分析师张毅则在接受金融投资报记者采访时表示，他对于非头部奶茶品牌“出海”并不看好：“要打通海外的供应链与渠道，非常考验品牌对陌生市场的认知与招商能力。”张毅坦言，如果品牌没有足够资金支撑试错，盲目“出海”可能是“送死”。

C.
出路在何方
深耕区域特色 寻求差异化破局
　　当向外“走不动”，一批品牌转而深耕本地市场，借力“地域+文旅”打造独特竞争力。例如，江西“鲲茶”融合汉服、瓦罐等元素，单店月营收超百万；徐州“云龙让茶”、兰州“放哈”等品牌，均依靠本土食材和文化认同，在区域市场站稳脚跟。张毅表示，区域品牌具有精细化运营的能力，也能强化消费者的归属感，这都是其独特优势。
　　朱丹蓬则指出了目前部分茶饮品牌在“深耕地方特色”上存在的“邪修”现象，即“为了猎奇而创新”：比如成都有本地品牌推出了“折耳根酸奶”“豌豆尖酸奶”等具有地域特色的茶饮，虽然赚足了眼球与流量，但目前更多的是靠外地游客“拍照打卡”，产品复购率并不高，从长期来看是不可持续的。
　　“中腰部品牌应该坚持直营模式，签订长期商业租约，等待被大品牌收购。”对于中腰部茶饮品牌该如何发展，朱丹蓬坦言，如果继续做加盟，崩盘的风险可能更大：“聚焦核心城市、核心市场、核心门店，是中小品牌未来抗风险的重要举措。”
　　张毅认为，如今茶饮品品牌可以差异化竞争，比如聚焦健康茶饮赛道、推出功能性饮品，满足消费者对低糖等健康需求，“中腰部品牌和区域品牌，在转型和培养客户黏性方面具备体量小、好感度高等天然优势”。