既“抠搜”又“肯花”

年轻人消费愈加理性 市场如何“接招”？

市民在硬折扣店中选购食品。

■金融投资报记者黄凌屹文/图
　　当年轻人开始热衷于二手交易与“扫荡”硬折扣店，这是否意味着大家“不愿花钱”？然而，这群“抠搜”的年轻人，转身却又为一场演唱会或一项爱好“一掷千金”。这些看似矛盾的消费行为背后，大家的消费观念发生了什么变化？市场又要如何应对这场变革？

精明省开销 慷慨赴热爱
　　周末的成都天府绿道上，成都男孩李卓明骑着山地自行车飞驰，这一身骑行装备花了他3000多元：“以前我每天的午餐和晚餐都靠外卖解决，一个月伙食费要花1000多元。现在自己买菜做饭，半年就省出了买自行车和装备的钱。”李卓明坦言，现在自己生活方式更健康了，还可以把更多钱花在让自己快乐的地方。
　　在眉山市工作的胡苗，曾是每年都要换最新款苹果手机的“果粉”。“这两年我清醒了，自己用手机就是打游戏和看视频，手上这台两年前的手机完全够用了。”2025年，胡苗用换新手机的预算，来成都看了三场演唱会和两场话剧，“比起追逐数码潮流，精神满足更重要。”
　　这种消费行为的“加减法”，实质是消费理念的迭代。尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告（以下简称：《报告》）指出，中国消费者的消费逻辑已转向“与我相关”，在精打细算、谨慎决策的同时，愿意为真正“值得”的体验、功能与情绪价值付费。
　　国家统计局四川调查总队的数据也印证了这一趋势。2025年，全省居民文化娱乐消费支出比上年增长12.6%；旅游住宿消费增长拉动居民人均其他服务消费支出较上年增长9.8%。

“不能买贵了”：购物既要实惠、也要品质
　　对于热爱的事物，年轻人舍得投入，“可以买贵的”。但在更多消费品上面，“不能买贵了”已成为越来越多年轻人的新共识。在日常生活与实物消费中，年轻消费者更加注重怎么选择低价的优质产品。
　　在位于成都天府广场的一家硬折扣店奥特乐门店里，顾客们不断拿起货架上的美妆、零食等。“同样一款洗面奶，在折扣店买比在化妆品店里买便宜20多元，有‘相因’为什么不捡漏？”正在采购的市民徐婷告诉记者。
　　年轻人的“精打细算”，让具有价格优势的线下硬折扣店，在电商已普及的形势下异军突起。《报告》指出，各类会员店和折扣店因“性价比”“质价比”走红；截至2025年6月，会员仓储店、零食店销售额同比分别增长25%、20%，通过垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质、特色自有商品塑形象等举措，让消费者以更高效率享受“有品质”“去溢价”的购物体验。
　　近年来，“二手经济”与国家补贴政策进一步放大了大家对于贵重商品的消费意愿。家住自贡的游戏爱好者刘绮，以700元购入了一台二手Switch游戏机，又借助国家补贴政策，以4000多元购置了一台原价超过5000元的75英寸智能电视。“二手游戏机性价比高，各种‘国补’也让我敢下单买大电视。”刘绮说。
　　四川省统计局数据显示，2025年，汽车、通讯器材等以旧换新主要品类，对全省消费增长贡献率超过70%。在政策推动下，2025年全省共有2.6万余家市场主体参与消费品以旧换新，其中家电参与门店数量居全国首位。
　　值得注意的是，消费者青睐低价商品，并不等于放松对品质的要求。从消费者的实际反馈来看，不少人对于二手商品成色、质量有无保障，“以旧换新”后原有的旧家电家具如何妥善处置仍有许多担忧。这也意味着，要撬动大家的消费意愿，除了商品价格本身足够“诱人”，购买体验与配套服务是否良好也是考量因素。

消费者更理性 市场如何“接招”？
　　“我们既要看到消费者‘该省则省’的一面，也不能忽视他们‘该花则花’的一面。”艾媒咨询首席分析师张毅在接受金融投资报记者采访时指出，近年来“消费降级”一词虽频繁出现，却未能准确概括当前消费心态的变迁。张毅表示，如今大家的消费决策更趋理性，不再单纯追求品牌与面子，而是更加关注商品的实用价值。
　　关于如何有效激发消费者的购买意愿，张毅建议商家应扎实做好产品的基础功能，并增强在健康、情绪等层面的附加价值；同时在定价与渠道方面保持透明，可通过推出小份装等方式降低体验门槛。而对于以往商家侧重品牌塑造与广告投放的做法，他强调未来营销应减少溢价叙事，更聚焦于商品的真实功能与文化共鸣。
　　中国合作贸易企业协会副会长、奥特乐商业集团董事长陈诚也向金融投资报记者表达了类似观点：“消费者并非不愿消费，只是不愿为过高溢价买单。”他指出，随着线上购物和线下折扣店的兴起，消费者在体验到“优质低价”的商品后，消费观念愈发理性精明，不再愿意为中间环节的溢价付出额外成本。
　　陈诚结合自身实践进一步表示，消费者愈发期望以合理价格获得品质可靠、体验优良的商品，这对企业和产品都提出了更高要求。未来，商家需进一步压缩流通成本、提升供应链效率，在保障产品与服务品质的前提下，真正让利于消费者。这不仅是市场发展的必然趋势，也将助力构建更加健康、可持续的消费生态。